Se chiedi ai ristoratori perché non alzano i prezzi, nove volte su dieci ti rispondono con la solita frase:
“Ho paura di perdere i clienti”.
È una paura reale, quasi viscerale.
In pratica, sanno benissimo che dovrebbero alzarli, ma ogni volta che ci pensano, sentono quella vocina che dice:
“E se poi la gente non torna più?”
Così si fermano… e restano intrappolati in quel limbo che li tiene immobili.
La verità, però, è che questa paura svanisce in un attimo quando gli metti i numeri sul tavolo e gli sbatti in faccia la realtà.
Eh sì, perché finché pensi di guadagnare, va tutto bene…
… ma quando scopri che alcuni piatti ti stanno facendo perdere soldi, allora succede che la paura di alzare i prezzi si trasforma in indignazione.
È quello che accade ogni volta che facciamo insieme un’analisi dei costi e delle vendite:
“Non è possibile… ci guadagno così poco?!”
“Cavolo, su questo piatto ci sto addirittura rimettendo!”
Sono queste le frasi che pronunciano puntualmente e che rimbombano nelle mie orecchie.
E sai cosa succede subito dopo?
Non solo alzano i prezzi… spesso eliminano del tutto i piatti a bassa marginalità.
Già, perché quando vedi nero su bianco che stai lavorando per niente, ti scatta qualcosa dentro e vuoi subito ribaltare la situazione a tuo favore.
Diciamo che finché non c’è un “ago che punge”, i prezzi restano un tabù, ma appena quel dato ti graffia l’orgoglio, alzi la testa e dici: “Ok, ora basta”.
Tuttavia, c’è da dire che i ristoratori, oltre ad avere paura di alzare i prezzi… spesso non sanno proprio come farlo.
Ad esempio, se capita che il costo degli ingredienti aumenti, la prima reazione è:
“Ok, aggiungiamo 1 euro su tutti i piatti”.
In questo modo, però, il cliente guarda il conto e pensa:
“Ma come, non è cambiato niente e ho speso 4-5 euro in più?”
Oltre a questa, c’è anche la versione “da panico”:
“Siamo nella merda, mettiamo 2 euro in più su tutto”.
Ecco, così i clienti li perdi davvero.
Il problema è che non percepiscono nessun cambiamento, quindi quei 2 euro in più sembrano una fregatura.
La verità è che puoi aumentare i prezzi senza far scappare nessuno, ma devi tenere presente due aspetti:
1) Non puoi modificare il costo di tutte le voci del menù
2) Devi intervenire sul valore percepito dei piatti
In pratica, devi fare in modo che il cliente avverta un cambiamento tangibile che giustifichi quel costo aggiuntivo.
Il punto è questo: il prezzo non dovrebbe dipendere soltanto dal costo della materia prima, ma anche dalla capacità dello chef di trasformare quegli ingredienti in un’esperienza culinaria che merita di essere pagata di più.
Il tuo scopo deve essere quello di mantenere bassi i costi del cibo (food cost) e, allo stesso tempo, aumentare i margini di profitto con delle strategie di marketing che ti consentono di cambiare il valore percepito di quel piatto.
Per spiegarti meglio questo concetto voglio farti un esempio.
Un mio cliente aveva nel menù un panino con un hamburger da 300 grammi e lo vendeva 20 euro.
Insieme abbiamo deciso di:
- Passare a un hamburger più grande (360 g)
- Aggiungere bacon croccante
Cosa è accaduto?
Beh, il food cost è aumentato di appena 72 centesimi, ma il prezzo al cliente è salito di 3 euro.
Come ci siamo riusciti?
Abbiamo dato un nome nuovo al panino (“Piazza del Duomo”)…
…. abbiamo aggiunto un banner rosso accanto con scritto “Ancora più grande, ancora più succoso, panino monumentale”…
… e lo abbiamo trasformato in un piatto-simbolo del locale.
I clienti non solo hanno “accettato” l’aumento, ma quel panino è diventato il più venduto.
Ecco, questa è la differenza tra “alzare i prezzi a caso” e “alzare il valore percepito di un piatto”.
Vedi, quando creo menù, tovagliette, quadri, insegne o qualsiasi altro materiale visivo, non lo faccio per “abbellire il locale”, ma perché l’immagine comunica valore.
Se al cliente fai percepire che c’è più cura, più attenzione, più “esperienza” attorno a ciò che fai… quei due euro in più li paga volentieri.
E, anche se se ne accorge, pensa:
“Ok, hanno alzato un po’ i prezzi, ma l’esperienza è migliore, ne vale la pena”.
Il problema nasce quando tutto resta uguale: stesso menù anonimo, stesse grafiche vecchie, stesse descrizioni generiche.
Se non cambia nulla, è chiaro che aumentare i prezzi diventa un suicidio.
Per questo, quando ti dico di alzare i prezzi, non ti suggerisco mai di farlo “a caso”.
Ricorda: il costo di un piatto deve essere aumentato di poco… quello che devi spingere alle stelle è il valore percepito (un aspetto fondamentale nella ristorazione).
Questa è la lezione d’oro che devi portarti a casa.
Capisco il timore, ma sappi che la soluzione esiste e, se la metti in pratica a dovere, i risultati ti lasceranno a bocca aperta.
Quello che non capisco invece è quando mi arriva un’obiezione del tipo:
“Eh ma come faccio… il locale accanto fa i prezzi più bassi…”
Ecco, qui, io mi arrabbio sempre e rispondo:
“Meglio così, tu ti devi differenziare!”
Le persone non sono degli chef: se fai un tortello di patate come tanti, ma lo racconti diversamente, valorizzi ogni ingrediente e spieghi perché è speciale, quel tortello smette di essere “un piatto come gli altri”.
Metti un euro in più, e i clienti sono contenti.
Prima di salutarti, voglio farti un esempio concreto sul tema affrontato quest’oggi, perché può aiutarti a comprendere ancora meglio il concetto.
Da alcuni mesi seguo un nuovo locale.
Durante l’Analisi Strategica Visiva – il primo passo del miometodo “Profitto in Pugno” – ho scoperto che per preparare il piatto più venduto – un tagliere che porta anche il nome del locale – occorrevano 3 persone.
Ma la cosa più grave è che quel piatto non procurava guadagno.
Gravissimo.
Il titolare lo sospettava ma, quando gli ho messo davanti il food cost e i dati vendita, è rimasto di sasso:
“Sul piatto che vendo di più… vado sotto!”
Eh già, questo purtroppo succede più spesso di quanto immagini: il piatto più famoso, quello che pensi ti faccia campare, in realtà ti sta drenando soldi.
Cosa abbiamo fatto per ovviare a quel problema?
Beh, chiaramente abbiamo aumentato il prezzo (non di tantissimo)…
… ma soprattutto abbiamo cambiato il modo di servirlo.
Prima arrivava tutto insieme: piatti freddi e caldi nello stesso momento… e c’erano tre persone impegnate per un solo tagliere.
Adesso invece:
- Prima arrivano le pietanze fredde
- Successivamente quelle calde…
… e il cliente vive un’esperienza più interessante, più curata… diversa!
Così facendo…
1) Abbiamo tolto una persona dalla preparazione, con un risparmio immediato
2) Abbiamo potuto aumentare di 2-3 euro il prezzo perché il servizio sembrava più esclusivo
Vedi, il punto è proprio questo: non sempre devi aumentare di 5 euro per guadagnarci.
A volte bastano 2 euro in più, se cambi il procedimento e l’esperienza.
Un menù strutturato bene, oltre a farti incassare più soldi, ti aiuta a ottimizzare la cucina, a ridurre gli sprechi, gli sfridi ( scarti di lavorazione degli alimenti) , e soprattutto i costi del personale.
Se ti sei rivisto in queste situazioni, se anche tu hai piatti che vendono ma non ti fanno guadagnare, è il momento di cambiare prospettiva.
Con la mia Analisi Strategica Visiva guardiamo insieme il tuo locale con occhi diversi, capiamo dove stai lasciando soldi sul tavolo, e ti mostro come aumentare margini e valore percepito senza spaventare i clienti.
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